Oleh Steven .Howard dan
Zorion Anas
Kekuatan-kekuatan yang merubah tingkah laku konsumen pada
abad ini bertambah banyak, bercampur dan berpadu menjadi lebih kuat di banding
kekuatan pada abad yang lalu. Perubahan ekonomi dan politik telah menciptakan
organisasi baru, rektrukturisasi, pengecilan usaha, merger, perombakan dan
usaha-usaha baru yang tak terhitung jumlahnya, menyebabkan masyarakat bisnis
hampir kehilangan kendali.Bagaimanapun, konsumen masih mempertahankan sejumlah
besar perubahan-perubahan yang berwujud bagi kepuasan mereka.
Pada abad millenium ketiga, konsumen terus memiliki rentetan
tantangan dan kesempatan. Krisis ekonomi telah mendorong perubahan yang kuat
pada persepsi dan nilai-nilai konsumsi. Peningkatan dan inovasi teknologi
merubah pertimbangan mereka di kemudian hari.
Otonomi, disentralisasi dan perdagangan bebas akan
memberikan lebih banyak kebebasan memilih bagi konsumen untuk membentuk
pertimbangan-pertimbangan nilai dari produk dan jasa yang mereka gunakan.
7 area pokok mungkin mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan
mereka pada abad ini:
Semua kriteria di atas
tidak akan berlaku sama. Setiap konsumen akan mengantisipasi dalam menggunakan
pertimbangan nilai yang berbeda untuk setiap produk atau jasa yang ingin mereka
gunakan. Ketujuh kriteria di atas akan merubah persepsi konsumen secara
dramatis atas tingkah laku dan kebiasaan mereka. Konsekuennya, mereka
mungkin mendorong impak dramatis
terhadap institusi-institusi dan pabrikan-pabrikan untuk mengembangkan deliveri
produk dan jasa yang dihasilkan sesuai
menurut persyaratan-persyaratan yang berubah ini.
Perusahaan yang berfokus pada konsumen menggunakan
pengertian nilai-nilai guna bagi konsumen (customer
values) ini untuk menciptakan bisnis dinamis mereka di kemudian hari.
Persepsi dan harapan konsumen tergantung pada nilai-nilai pendorong ini dan
nilai-nilai tersebut secara kuat akan menentukan keberhasilan produk dan jasa di pasar.
Mari kita lihat ketujuh nilai guna konsumen di abad ke 21
ini.
Fitur (features) dan manfaat
(benefits) yang lebih baik dalam
memberikan solusi.
Begitu banyak fitur dan manfaat diberikan oleh berbagai
macam produk dan jasa. Konsumen akan memilih satu atau dua diantaranya dalam
penggunaan harian. Fitur dan fungsi manfaat ini tidak akan memenangkan
kesetiaan konsumen. Konsumen memerlukan suatu paket lengkap fitur dan fungsi di
dalam suatu produk guna menyanggupkan mereka memilih apapapun yang mereka
senangi ketika mereka memerlukannya. Komputer pribadi mempak bermacam-macam
fitur dan fungsi seperti MP3, CD/VCD/DVD, internet, video, word, excel dan
sebagainya. Hal ini akan memberikan
kepada konsumen lebih banyak pilihan dan fleksibilitas pada satu produk. Produk
semacam ini merubah konsep personal menjadi personalisasi. Industri
demikian memberikan kenyamanan, seperti
telpon tangan yang juga memberikan
musik MP3, WAP dan permainan di samping fungsinya sebagai telpon.
Industri lainnya akan mengikuti cara itu untuk memuaskan konsumen mereka. Casio
menciptakan tut keyboard yang dapat
membantu pemainnya belajar musik secara mudah hanya dengan mengikuti tut tut
yang berkelip. PDA (Personalized Digital Assistance) memberikan manfaat
penyimpanan database personal di samping untuk kebutuhan audio video digital.
Konsumen di abad 3 milenium mungkin tidak peduli harga.
Kenapa? Karena mereka menyadari bahwa harga menentukan nilai yang dapat mereka
terima. Nilai terbaik untuk uang adalah melalui pengepakan fitur dan fungsi
manfaat yang sanggup memuaskan konsumen yang menghargai nilai kebutuhan dan
solusi sebenarnya.
Lebih banyak pilihan dan fleksibilitas
Konsumen membutuhkan pilihan dan fleksibilitas ketika mereka
memutuskan memilih suatu produk atau jasa. Rangkaian yang banyak dari produk
dan jasa yang serupa memberikan nilai tambah kepada perasaan dan selera
konsumen. Aneka ragam model, warna dan rancangan dapat membuat konsumen terheran-heran. Seperti jam Swatch
atau kacamata yang terlihat cantik dalam warna-warni dan model. Komputer Apple
iMac menarik pembeli dengan disain yang fancy.
Pentium III dan IV mungkin mengherankan orang-orang dengan kecepatan chips-nya. Benetton yang membuat
kreasi pakaian yang lucu menarik
anak-anak dan para remaja.
Konsumen juga membutuhkan fleksibilitas ketika memilih
produk atau jasa yang mereka butuhkan. Mereka butuh jaminan bagi yang mereka
beli atau mereka menginginkan opsi produk yang dapat diganti-ganti seperti
ponsel Nokia. Kata yang dibenci “kebijakan” atau “prosedur” dapat menghalangi
konsumen dari kebebasan memilih. Jika kita tidak mengakui konsumen kita sebagai
individual dengan kebutuhan invidualnya, kita dapat menghancurkan masa depan
nilai guna konsumen (consumer value)
atau kita akan membunuh kepercayaan konsumen.
Perusahaan perlu untuk melatih staf penjualan mereka suatu
tuntunan yang jelas bagaimana mamanjakan konsumen dengan nilai-nilai guna
konsumen yang berkelanjutan.
Konsumen di milenium ketiga akan sangat berpengetahuan.
Mereka meletakkan pengetahuan sebagai senjata untuk membuat keputusan membeli.
Mereka suka melakukan investigasi dan penelitian yang mendalam pada opsi-opsi
produk atau jasa yang tersedia bagi kebutuhan mereka.
Konsumen akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
produsen yang dapat menyediakan informasi yang terbanyak, penuh, efisien dan
komunkatif sewaktu mereka berada pada fase proses membeli.
Banyak produk percaya pada harga sebagai faktor penentu.
Tetapi produk yang padat teknologi harus peduli untuk memberikan informasi
lengkap pada aktivitas penjualan atau pada acara promosi. Komputer, elektronik,
mobil dsb selalu memberikan informasi
komplit tentang spesifikasi dan manual penggunaan.
Akses gampang melalui internet (situs WEB produsen)
merupakan salah satu alternatif dalam penyediaan pengetahuan dan informasi bagi
konsumen mereka.
Hubungan erat akan mengikat konsumen dengan keamanan dan
keyakinan menggunakan suatu produk atau jasa. Banyak perusahaan mencoba untuk
meyakinkan konsumen mereka dengan ketergantungan melalui after sales service atau layanan majalah konsumen yang dikirimkan
ke tempat konsumen secara teratur.
Penjual mencoba memelihara hubungan jangka panjang dengan konsumen mereka.
Mereka mengerti bahwa konsumen yang berharga tidak akan mengabaikan
penawaran-penawaran di masa depan ketika para salesman mengunjungi
mereka.
Banyak cara untuk membangun hubungan konsumen. Amway 21
selalu mengirim majalah setiap bulan kepada anggota-anggota mereka untuk
memberikan informasi tentang produk-produk baru. Sayang sekali, bank-bank
domestik jarang memelihara hubungan baik dengan konsumen mereka, karena banyak
bank-bank domestik tidak memiliki alat sistimatis untuk memelihara nasabah
mereka. Kebanyakan bank-bank asing atau perusahaan kartu kredit secara teratur
mengirimkan brosur untuk membangun hubungan nasabah. Banyak perusahaan berpikir
bahwa membangun suatu hubungan yang baik dengan konsumen mereka sangat mahal.
Ya, tentu saja. Tapi perusahaan-perusahaan dapat memperoleh kembali nilai masa
depan bila mereka menyadari bahwa mempertahankan konsumen sebagai aset yang
menguntungkan bagi laba masa depan.
Karakteristk produk dan jasa pada milenium ketiga dapat
berupa :
Siklus kehidupan produk produk dapat membuat konsumen tidak
nyaman. Tetapi hal ini mungkin dapat memberikan putusan membeli yang tidak
menyakitkan. Contoh: handphone atau laptop model mutakhir akan mengurangi
harga jualnya bila model yang lebih baru akan datang pada bulan mendatang. Bagi
seseorang yang mampu, siklus kehidupan produk yang lebih pendek yang
dikombinasikan dengan biaya anggaran belanja yang cukup, dengan mudah dapat
membeli model-model produk yang lebih
baru. Jadi bukan merupakan suatu hal yang berat bagi konsumen semacam itu.
Sesungguhnya, konsumen abad ketiga milenium masih akan
menaruh perhatian terhadap permintaan daya tahan dan kualitas suatu produk.
Mereka senang menggunakan produk yang mereka beli sebagaimana halnya
memeliharanya.
Baik konsumen industrial dan konsumen individual akan
meletakkan nilai yang lebih tinggi pada
waktu tenggang pesanan (order lead
time) pendek dan waktu penyerahaan cepat (fast delivery time)
Berbelanja lewat internet akan lebih disenangi bila
penyerahaan barang dilakukan tepat waktu ketika konsumen berharap untuk segera
menggunakannya.
Pesanan dalam lot ukuran kecil akan lebih sering dilakukan
untuk menggantikan lot pesanan dalam jumlah besar. Orang menginginkan
penyampaian tepat waktu yang konsisten, tidak ada keterlambatan atau lebih
awal.
Merupakan tuntutan yang cantik bila konsumen menginginkan kecepatan, kenyamanan, kualitas, daya
tahan dan dapat dipercaya. Haruskah produsen menyediakan semua itu? Saya rasa
tidak ada cara lain, melainkan kita harus menyenangkan konsumen atau nasabah
kita.
Konsumen masa depan sangat menuntut. Persyaratan-persyaratan
untuk memuaskan mereka adalah hal yang tidak
dapat dihindarkan lagi. Konsumen massal meletakkan penghargaan mereka
pada aplikasi produk atau jasa yang
lebih baik yang sanggup memberikan kepada mereka kepuasaan segera.
Konsumen spesifik memerlukan produk-produk yang
dikustomisasi dan dapat memberikan kepuasaan penuh atau gengsi. Menjual “experience products” yang emosional atau
“transformation products” yang
terkustomisasi lebih sulit bagi tenaga penjual. Tidak ada keraguan atau
keengganan membuat konsumen bahagia atau puas, karena mereka adalah segmen
pasar di mana produsen dapat menambah atau menyerahkan nilai-nilai pada produk
dan jasa yang mereka jual.
Pengembangan teknologi tumbuh dengan cepat. Teknologi
informasi dan komunikasi bergerak maju begitu pesat. Perubahan ini memudahkan
kehidupan konsumen. Dengan menggunakan teknologi canggih produsen memperoleh keuntungan dari rangkaian luas
produksi, promosi dan proses penjualan.
Digitalisasi merubah kualitas kepuasan konsumen. E-net
(internet, intranet), e-commerce dan e-evolution lainnya telah memenuhi
kepuasaan pemimpi-pemimpi teknologi. Digitalisasi menjadi ekspresi kesempurnaan
audio and video technology.
Nilai-nilai guna konsumen (customer values) beranjak kepada
dimensi baru dari kebutuhan dan kepuasaan, yaitu nilai-nilai yang berkelanjutan
(sustainable values).
Nilai guna bagi konsumen yang berkelanjutan (sustainable
value)
Penjual mungkin membuat konsumen mereka bingung dengan
serangkaian produk dan jasa yang ditawarkan dan dengan iklan-iklan yang
mengesankan melalui media komunikasi massa yang mereka terima setiap hari. Dari
sini pertimbangan nilai produk akan banyak tergantung pada deskripsi kriteria
di atas. Tugas pokok pemasaran atau tenaga penjual di abad milenium ketiga
ialah bagaimana menterjemahkan nilai-nilai yang berubah ini menjadi
berkelanjutan bagi konsumen atau nasabah mereka.